Artículo: ¿Existe una equidad de género en la publicidad?
Publicado originalmente en el periódico Imagen de Veracruz el 20 de Junio de 2012
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¿Existe una equidad de género en la publicidad?
L.C.C. Miguel Eugenio Mora Pérez, M.M.P
La manera en que los anunciantes segmentan a la población no es nada sutil y se debe a que, como hay una gran masa de televidentes, los mensajes de marketing más repetidos son los que influencian nuestros hábitos y creencias. Por lo tanto la sociedad toma forma por el moldeado de los anunciantes de televisión cuyos motivos netamente mercantilistas, vender productos. Los comerciales tienen una enorme influencia en nuestros estilos de vida, al persuadirnos sobre los que debemos comprar, nuestra manera de vestir, la forma de actuar.
“Puesto que los estereotipos de los medios de comunicación son principalmente conservadores, tendrán, en consecuencia, un impacto conservador en la conducta, limitando la variedad de formas en que la gente puede elegir reaccionar ante los demás y ante si mismos”, comenta el autor Terence Qualter, las mujeres son presentadas como más jóvenes que los hombres y son encasilladas en un limitado y estereotipado rol en el que el trabajo de casa es el más común. En la vida real, hay más mujeres laborando en las más diversas industrias pero en el mundo de la televisión no ocurre esto. Por lo tanto los patrones masculinos son importantes en términos de números, de liderazgo y de roles. Típicamente, la mujer es presentada como femenina y orgullosa de su belleza, gracia, estilo y atractivo sexual. De esta manera es que los anunciantes presentan el poder femenino.
Hay que sumarle que a los anunciantes les gusta mostrar a las mujeres comprando, limpiando, cocinando y destruyéndose las unas a las otras. En el mundo publicitario, el acto de limpiar el hogar toma el significado de amor, orden, responsabilidad y buena vida. Por consecuencia, en la publicidad la imagen de la ama de casa que provee un edén de seguridad armoniosa, contrasta fuertemente con el mundo exterior y sus muchos peligros. Por otra parte los hombres están asociados con los exteriores, los deportes, con autos o entretenimiento en casa.
Los anuncios que tratan de recomendaciones sobre inversiones, toma de decisiones trascendentes o la opinión de un profesional, son típicamente expresados por hombres, ya que son la voz autorizada aún en productos que usa comúnmente la mujer. Muchos de los expertos y de las voces en off en los comerciales son hombres porque los anunciantes asumen que el varón puede vender más productos al ser una voz de autoridad. Esto es muy similar en aquellos comerciales que van dirigidos a los niños varones, ya que la mentalidad que predomina es que “el hombre sabe lo qué es mejor”.
Sin embargo estudios realizados por psicólogos estadounidenses demuestran que las voces femeninas son tan efectivas y motivadoras como las de los hombres. De hecho, muchos de los televidentes difícilmente recuerdan si aquella voz que apareció en un comercial es de un hombre o de una mujer. Por grande que sea el presupuesto, la publicidad solo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y saturado entorno publicitario.
Algunos de los diferentes estilos de ejecución en los comerciales son: fantasía (aquellos donde el varón salva a la mujer de variados peligros), de estado de ánimo o imagen (el hombre es el ser que personifica la fuerza, el valor y el poder), de habilidad técnica (el varón es quien sabe manejar artículos manuales como las herramientas), de evidencia científica (el hombre es presentado como el portavoz de la razón y los avances en campos como la salud).
Muy poca gente recuerda los comerciales que vio el día anterior, aún cuando se le dan pistas, con excepción de los anuncios que son vistos de manera frecuente, por ello realmente carece de importancia en el largo plazo si aquellos portavoces de productos son hombres o mujeres, con excepción en el caso de las celebridades, quienes representan diversos valores y actitudes con su sola presencia o imagen.
El anunciarse por televisión es un gran negocio. Lo que empezó como una simple novedad ahora se ha vuelto parte esencial para todo negocio que no sólo quiera crecer, sino que necesite mantenerse en un competitivo y cada vez más fiero mercado. Los anunciantes pagan a las estaciones de televisión dependiendo del alcance de audiencia que tienen. Las televisoras no ganan nada de dinero por el público a quienes sirven, ellas sólo tienen un compromiso de responsabilidad con los anunciantes.
La manera en que los anunciantes segmentan a la población no es nada sutil y se debe a que, como hay una gran masa de televidentes, los mensajes de marketing más repetidos son los que influencian nuestros hábitos y creencias. Por lo tanto la sociedad toma forma por el moldeado de los anunciantes de televisión cuyos motivos netamente mercantilistas, vender productos. Los comerciales tienen una enorme influencia en nuestros estilos de vida, al persuadirnos sobre los que debemos comprar, nuestra manera de vestir, la forma de actuar.
“Puesto que los estereotipos de los medios de comunicación son principalmente conservadores, tendrán, en consecuencia, un impacto conservador en la conducta, limitando la variedad de formas en que la gente puede elegir reaccionar ante los demás y ante si mismos”, comenta el autor Terence Qualter, las mujeres son presentadas como más jóvenes que los hombres y son encasilladas en un limitado y estereotipado rol en el que el trabajo de casa es el más común. En la vida real, hay más mujeres laborando en las más diversas industrias pero en el mundo de la televisión no ocurre esto. Por lo tanto los patrones masculinos son importantes en términos de números, de liderazgo y de roles. Típicamente, la mujer es presentada como femenina y orgullosa de su belleza, gracia, estilo y atractivo sexual. De esta manera es que los anunciantes presentan el poder femenino.
Hay que sumarle que a los anunciantes les gusta mostrar a las mujeres comprando, limpiando, cocinando y destruyéndose las unas a las otras. En el mundo publicitario, el acto de limpiar el hogar toma el significado de amor, orden, responsabilidad y buena vida. Por consecuencia, en la publicidad la imagen de la ama de casa que provee un edén de seguridad armoniosa, contrasta fuertemente con el mundo exterior y sus muchos peligros. Por otra parte los hombres están asociados con los exteriores, los deportes, con autos o entretenimiento en casa.
Los anuncios que tratan de recomendaciones sobre inversiones, toma de decisiones trascendentes o la opinión de un profesional, son típicamente expresados por hombres, ya que son la voz autorizada aún en productos que usa comúnmente la mujer. Muchos de los expertos y de las voces en off en los comerciales son hombres porque los anunciantes asumen que el varón puede vender más productos al ser una voz de autoridad. Esto es muy similar en aquellos comerciales que van dirigidos a los niños varones, ya que la mentalidad que predomina es que “el hombre sabe lo qué es mejor”.
Sin embargo estudios realizados por psicólogos estadounidenses demuestran que las voces femeninas son tan efectivas y motivadoras como las de los hombres. De hecho, muchos de los televidentes difícilmente recuerdan si aquella voz que apareció en un comercial es de un hombre o de una mujer. Por grande que sea el presupuesto, la publicidad solo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y saturado entorno publicitario.
Algunos de los diferentes estilos de ejecución en los comerciales son: fantasía (aquellos donde el varón salva a la mujer de variados peligros), de estado de ánimo o imagen (el hombre es el ser que personifica la fuerza, el valor y el poder), de habilidad técnica (el varón es quien sabe manejar artículos manuales como las herramientas), de evidencia científica (el hombre es presentado como el portavoz de la razón y los avances en campos como la salud).
Muy poca gente recuerda los comerciales que vio el día anterior, aún cuando se le dan pistas, con excepción de los anuncios que son vistos de manera frecuente, por ello realmente carece de importancia en el largo plazo si aquellos portavoces de productos son hombres o mujeres, con excepción en el caso de las celebridades, quienes representan diversos valores y actitudes con su sola presencia o imagen.
Sin duda, las mujeres se han abierto espacios en diversos sectores productivos de la sociedad y ello se ha visto reflejado en la publicidad, y aunque se conserven algunas “tradiciones no escritas” en los comerciales (como en el caso de los productos para limpieza del hogar que anuncian mujeres) este tipo de situaciones ha venido cambiando radicalmente. Además, con el rápido crecimiento de Internet y su cada vez más amplia accesibilidad a diversos sectores de la sociedad por medio de los teléfonos celulares es que nuevos tipos de anuncios están emergiendo, y aunque en ocasiones recurren a los estereotipos de género anteriormente mencionados, en varias ocasiones se rompen esos viejos paradigmas. Lo más probable es que en un futuro no muy lejano podamos ver anuncios del tipo “los pañales para bebé favoritos de papá” o “el automóvil predilecto de las damas”. Imagínese.
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